자동차, 샐러드, 면도기뿐만 아니라 속옷까지! 최근 구독 서비스의 변신을 꾀하는 기업들이 많아진 것 같습니다. 이미 소프트웨어 업계에서는 단건 판매의 한계를 깨닫고 구독 경제로 전환하는 과정을 거쳤죠. 이를 통해 전례 없는 호황을 누리면서, 소프트웨어 불패를 외치는 유명 투자사들도 생겼습니다. 오프라인 업계들 역시 구독 경제를 신성장 동력으로 삼고자 하는 것 같습니다.

다만, 단순히 구독 서비스로 전환했다는 이유로 소비자들의 선택을 받기는 어려울 것 같습니다. 소비자가 구독 서비스로 전환했을 시 얻을 수 있는 이점이 있어야 성공할 텐데요. 이런 면에서 이번 오프라인 구독 서비스들은 이전 소프트웨어 서비스들과 매우 다른 양상을 보이고 있습니다.

업데이트는 곧 누군가의 노력

초기 소프트웨어 업계를 기억하시는 분들이라면, 이전 MS 오피스를 구매할 수 있던 기억이 있을 것 같습니다. 현재도 구매가 가능하지만, 요즘은 오피스365를 구독하는 수가 훨씬 더 많은 상황이죠. 이를 비롯해 어도비, 세일즈포스 등의 구독은 이제 소프트웨어 업계의 표준이라 봐도 무방합니다.

소프트웨어 업계 초기, 컴퓨터로 처리 가능한 업무의 범위가 아직 모호했을 당시에는 표면적으로 보이는 기능들의 발전이 매우 빨랐죠. 따라서 해마다 유의미하게 소비자들에게 변화했다는 어필이 가능했고, 이를 통해 재구매를 유발하는 데 무리가 없었습니다.

물론, 지금이라고 해서 이와 같은 소프트웨어의 발전 속도가 더뎌진 것은 아닙니다. 다만, 표면적으로 보이는 분야가 더 이상 아닐 뿐이죠. 보안상의 취약점, 성능 개선, 안정성 상승 등 보이지 않는 분야에서 수많은 개발자들이 꾸준히 노력하고 있습니다. 하지만 소비자 입장에서 느껴지는 유의미한 발전은 더 이상 찾기 어려워진 것이 사실입니다.

오피스2016을 쓰던 소비자가 오피스2020과 별다른 차이를 느끼지 못하는 만큼 업그레이드할 이유를 찾지 못하는 상황이 왔고, 이는 소프트웨어 업계의 난제가 되었습니다. 보이지 않는 개선에 리소스가 덜 들어가는 것은 아니니 말입니다. 꾸준히 나가야 하는 비용과 줄어드는 수입을 개선하고자 SaaS-구독 경제 모델이 나왔습니다. 이제 더 이상 소비자들이 소프트웨어를 사는 것이 아니라, 소프트웨어 사용권 및 해당 소프트웨어를 유지보수하는 팀에 대한 서비스를 사게 된 것이죠. 소프트웨어가 제품이 아닌 서비스라는 생각의 전환을 통해 소프트웨어 업계가 유례없는 호황을 맞게 된 게 아닌가 싶습니다.

수고로움을 없애다

오프라인 구독 역시 단건 판매의 한계에서 나온 해결책 중 하나라고 생각합니다. 다만 오프라인 제품은 소프트웨어와는 달리, 한번 구매하면 유지보수해야 하는 부분이 적죠. 소프트웨어처럼 보안상 문제가 새롭게 생기는 것도 아니고 소유권 역시 구매자에게 귀속되기 때문에 차이가 매우 큽니다.

소프트웨어 구독이 소프트웨어 사용에 필요한 모든 지원을 구독하는 것이라면, 오프라인 구독은 제품을 활용할 때 생기는 불편함을 제거해주는 데 방점이 찍혀 있다고 보는 것이 조금 더 적합하지 않나 생각합니다.

주기적으로 면도를 하는 분을 예로 들어볼게요. 면도날이 떨어지는 시기에 맞춰 새롭게 주문을 하든 사러 가든 새 면도날을 얻으려면 불편함을 감수해야 합니다. 그런데 이 불편함을 누군가 대신 해결해준다면 어떨까요? 제품을 필요로 할 때마다 생기는 불편함이 제거된다면 당연히 더 자주, 더 편리하게 제품을 사용할 수 있을 겁니다.

자동차도 마찬가지입니다. 작은 차가 필요할 때는 작은 차를 쓸 수 있도록, 큰 차가 필요할 때는 큰 차를 탈 수 있도록 자동차를 구독한다면 어떤 일이 벌어질까요? 유지비, 보험료 등 크게 신경 써야 하는 부분들을 타인이 챙겨준다면 자동차 이용 시 생기는 불편함이 제거되어 훨씬 더 편리하게 사용할 수 있을 겁니다.

사실 샐러드, 속옷, 간식 등등 모든 오프라인 구독 서비스가 제공하는 것들 중 제품을 활용하기 위해 꼭 필요한 것인 경우는 드뭅니다. 구독 샐러드 서비스가 사라진다고 우리가 샐러드라는 제품을 소비할 수 없는 것은 아니니 말이죠. 다만, 샐러드를 구매하기 위해 필요한 수고로운 행위를 모두 구독이라는 이름으로 간소화해 해당 제품을 활용할 때 생기는 마찰을 최소화하는 데 초점이 맞춰졌다고 생각하면 좋을 것 같습니다.

구독서비스-오프라인 스타트업 르네상스 일으킬까

SaaS라는 BM을 통해 소프트웨어 업계는 전에 없던 호황을 맞이했습니다. 이를 통해 MS, 어도비를 비롯한 기존 소프트웨어 기업들이 재기할 수 있었던 것은 물론, 세일즈포스나 슬랙 등 이전에는 상상하지 못했던 기업들이 탄생할 수 있는 계기가 되었습니다. 새로운 BM을 통해 더 많은 기회가 열린 셈이죠.

마찬가지로 구독경제는 오프라인 시장에서도 활기를 불러일으킬 것이라는 기대가 많은 것 같습니다. 이전 오프라인에서 가장 혁신적인 BM이 일명 “면도날 모델”(1)이었죠. 이는 소비자들에게 소모품을 만들어→불편함을 유도한 후→그 불편함을 해소할 수 있는 해결책을 제공하여 재구매를 유도하는 방식입니다.

이와 달리 구독 서비스는 앞에서 언급한 자동차 구독처럼 소비자의 불편함을 해소함으로써 소비자가 서비스 구독을 유지할 만한 안락한 환경을 만들어주는 데 초점이 맞춰져 있습니다. 소비자가 일단 어떤 서비스가 편리하다는 사실을 인지하고 안착하면, 그때부터는 이를 통해 형성된 생활패턴을 쉽게 바꾸지 않는다는 점을 이용한 BM입니다. 그런 만큼 이전보다 조금 더 소비자 친화적이라고 할 수 있습니다.

다만 이들이 제공하는 서비스의 가치를 (결론적으로) 소비자들이 정하는 만큼, 소비자 입장에서 느끼는 서비스의 가치가 구독료보다 더 높아야 하는 것이 사실입니다. 오프라인 특성상 매출 원가가 무시할 수 없는 수준이기 때문에 우려가 없는 상황은 아닙니다.

쉽게 말해 구독료 중 제품 생산비용과 유통비용을 제외한 매출 이익을 통해 다른 운영비를 마련해야 하는 만큼, 해당 비용이 없는 소프트웨어 업계와는 다르게 진행될 가능성도 있어 보이는 것이죠. 아무리 인력이 비슷한 규모라고 해도 소프트웨어 업체가 연간 매출 10억만 해도 될 때, 오프라인 구독 서비스 업체는 매출 100억을 해야 할 수도 있다는 뜻입니다.

다만, MZ세대를 필두로 제품 소유보다는 경험에 중점을 두는 만큼, 이런 서비스들이 앞으로 더 성장할 것으로 전망할 수 있는 상황입니다. 특히 넷플릭스를 비롯하여 콘텐츠 구독에 이미 익숙해진 이들에게 오프라인 구독은 어쩌면 당연한 이치가 아닐까 싶기도 합니다.